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乳企謀求消費差異化突圍 輝山乳業“南下”試水O2O

每日經濟新聞 2016-07-25 09:53:21

輝山乳業董事長楊凱稱,未來將繼續在全國范圍內遴選合作伙伴,將“推動輝山乳業全國化布局的實現”,盒馬鮮生創始人侯毅亦在當天發布會上坦陳,盒馬鮮生選擇跟輝山乳業聯手,把輝山的產品帶向上海,“不久的將來我們將奔向全國?!?/p>

每經編輯 趙天宇    

每經實習記者 趙天宇

7月23日,輝山乳業與盒馬鮮生宣布牽手合作,率先推出乳業行業的O2O品牌“哞客”,并宣布將首先試水上海市場。

據介紹,輝山乳業以O2O的方式“進軍”上海,意在依托自身的全產業鏈提供低溫液態奶產品,產品定位于高端乳品,通過盒馬鮮生超市的配送覆蓋上海,而上海作為光明乳業的大本營,這意味著將直面本地乳品的激烈競爭。

不過,輝山乳業董事長楊凱稱,未來將繼續在全國范圍內遴選合作伙伴,將“推動輝山乳業全國化布局的實現”,盒馬鮮生創始人侯毅亦在當天發布會上坦陳,盒馬鮮生選擇跟輝山乳業聯手,把輝山的產品帶向上海,“不久的將來我們將奔向全國。”

細分領域尋求突破點

在此次輝山乳業和盒馬鮮生的合作中,二者意在垂直整合牧場、工廠、線下零售終端和冷鏈配送團隊,希望打造乳品的全產業鏈新鮮閉環。

輝山乳業的全產業鏈模式,簡單來說就是牧草自種、牧場自營。據了解,這正是盒馬鮮生選擇與輝山合作,并定位于高端乳品的主因。

在2013年上半年高峰過去之后,乳制品行業整體進入了一個調整階段,被行業內認為“低谷期”,幾年來不斷上演著“內憂外患”的尷尬局面。

例如,乳品消費需求尚未得到實質性的提升,原奶供應過剩,奶價下滑但“奶價倒掛”現象仍持續,以及低價進口奶對國內造成沖擊等,根據中信建投的行業研報,去年液態奶的年消費量增速僅為 0.21%,增速逐年放緩。

根據Choice金融終端數據,2016年4月和5月,乳制品商超終端銷售量同比分別降低0.4%和1.5%。截至今年5月,一年來乳制品商超終端銷售量在34.3萬噸到44.9萬噸之間浮動,當月同比均增減數值均未超過6%。

在乳品消費總量未取得實質性突破的行業背景下,為了吸引消費者的購買力,越來越多的乳品企業選擇細分領域來尋求突破點,意圖拉動乳品的需求增長。

由于低溫液態奶對于冷鏈運輸能力要求較高,且保質期相對較短,在乳品行業近3年周期的調整中,選擇嘗試此領域O2O模式的品牌并不多見。根據輝山乳業提供的資料,此次該公司與盒馬鮮生共同推出的名為“哞客”的低溫液態奶,“是中國首個乳業O2O品牌”。

將直面競爭

位于東北地區的輝山乳業試水低溫液態奶O2O,此番第一站選擇了“揮師南下”,落腳上海。按照盒馬鮮生線上線下打通的經營模式,無論是從線上生鮮超市渠道直接空降,還是“落戶”在盒馬鮮生的線下體驗店中,雖然得以減少與本地乳品在零售終端的近身戰,但長期看來,似乎依然逃不開直面上海低溫液態奶的鏖戰。

另外,值得注意的是,低溫液態奶對于冷鏈和保質期的“苛求”,決定了該產品很難以遠距離長途運輸的方式進入上海,而據悉,今年5月,輝山乳業在江蘇省鹽城市射陽縣的工廠建成并獲得生產許可證。

根據輝山乳業董事長楊凱的解釋,是以城市為核心來布局工廠,以工廠為核心來布局牧場,因此可以在合理的巴氏奶運輸半徑內,實現新鮮奶品的快速傳送。在發布會現場,輝山乳業董事長楊凱和盒馬鮮生創始人侯毅都曾提及,“哞客”在上海的配送,5公里之內將于“半小時送達”。

乳業分析師宋亮認為,輝山乳業的全國化布局,未來將因更多“盒馬”這樣的盟友加入而加快步伐。

根據輝山乳業截至今年3月31日的年度財報顯示,報告期內收入總計45億元,而液態奶生產的可呈報收入為30.9億元人民幣,約占輝山乳業總收入的三分之二,此番在上海的低溫奶O2O試水能否幫助輝山進一步提升液態奶板塊的收入,仍有待市場給出答案。

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輝山乳業 O2O

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